谁在占领县城，比拼多多更方便？

下沉市场的家居集合店玩家，有着与一二线市场不同的逻辑和打法。

作者丨陈晓

编辑丨房煜

图源丨摄图网、V.V.V

当集合店们为了抢占一二线城市和年轻人、Z世代而相互竞争时，有些玩家洞察到了更广阔的消费市场：下沉市场的家庭客群。在消费力逐渐提升的下沉市场中，家居品牌集合店似乎还处于一片蓝海之中。不信，可以去著名的小商品集散地义乌走一走。在这里，下沉市场正在成为家居集合店“新掘金地”。

根据赢商大数据显示，购物中心行业存量逐渐放缓，但三四线城市增速仍高于一二线城市。此外，中国三四线城市及以下城市数量占比更大，其中不乏有消费力但尚未布局标杆商业的城市，总市场容量和增量市场皆相对较大。

在消费场景和消费趋势变化的多重因素下，下沉市场的购物中心也出现了集潮流玩具、饰品、家居百货一体的零售集合店，相比于一线城市集合店，它们价格更加亲民，商品品类更加包罗万象。

想不到的下沉

在国内最大的小商品集散地义乌，家居集合店领域有当地人熟知的生活百货集合店品牌熙美优品、熙美诚品，以及新兴全品类家居集合店品牌V.V.V。虽然，这些品牌对于很多一二线城市的人可能很陌生。

一二线市场与下沉市场有着泾渭分明的品牌宠儿。“宜家、山姆会员店、这类品牌永远不会出现在小县城，价格和目标客群决定了他们不适合国内下沉市场。但对于下沉市场的消费者来说，品质家居的购买需求很大，市场尚属空白。但实际上，小县城里很多人是朝九晚五，六点吃完晚饭可以带着家人散步逛街。对他们来说现在的购物中心也意味着城市会客厅，这里就是一家人休闲娱乐的场所。”零售品牌V.V.V公司总经理温权对创业邦说。

家居集合店品牌V.V.V创立于2020年11月，成立一年间已经在北京、湖州、永康、金华、义乌等多地开设共五家门店，选择的门店都是在购物中心显眼的位置，面积在500平到1200平之间，售卖商品主要有家居、潮玩、配饰三大品类，SKU超过一万种。据介绍其供应链来自于全国各地工厂源头，因此从定价上来看，V.V.V家居用品的价格基本与线上同价，且30%～40%的产品价格低于线上。

在家居行业从业20余年的温权表示，国内制造业在以往更多充当的是国外家居品牌代工厂的角色，已经发展的非常成熟，成本低，性价比高。随着国内潮流家居百货业态的发展，制造业的红利正在被国内品牌共享。

品类和定价看起来像“线下版拼多多”的V.V.V，装修上也紧跟潮流，采用黄、白、橙三色为主色调，将家居、潮玩、配饰根据产品的使用场景并辅以“乐园”主题，加上帐篷、月球等元素想要打造下沉市场中的网红打卡地。

“国内电商的兴起，早期对实体零售冲击很大，随着流量红利消退，平台内卷严重，线上运营的总成本日益高涨。反观线下，购物中心的兴起一站式满足了工作之外的休闲娱乐，逐渐成为线下流量池，我们这类新锐品牌专做商场主次力店，综合租金、物流、人力成本并不比线上贵。”温权介绍说。

据介绍，V.V.V浙江永康宝龙广场首店，开业时间近一年内，该门店年销售额已超906万。而在今年 9月开业的浙江湖州万达店，月销售额已经突破75万。温权透露，V.V.V店铺平均回本周期为9个月。

“家庭客群”成消费主力

店开出来了，谁会是这些品牌集合店的常客呢？

相比于一二线城市家居集合店，下沉市场的家居用品集合店更趋近于家庭式购物，下至小朋友喜欢的玩具、年轻人喜欢的潮流饰品，上至中老年喜欢的家庭厨房用品都涵盖其中，更像是开在购物商场中的家庭“杂货铺”。

依托于商业场景的转化，随着下沉市场的消费场景从步行街、百货再到综合体的不断变化，家庭客群迅速被吸纳至购物中心。根据《中国购物中心消费者洞察报告显示》，三线城市消费者呈现出明显的家庭属性，占到总量的76%。同时，随城市级次的下降，下线城市对于日常购物的便捷性需求更为强烈。

“全国购物中心有6000多家，只要一个城市人口超过20万人，我们就可以开店。”温权透露，在今年年底之前，V.V.V将陆续开设4家平均面积达1000平米的全新门店。

而下沉市场与一二线城市，家装用品集合店有什么不同？温权向创业邦表示，区别在于需求的把控。在三四线城市开店，最大的不同在于，其实是对他们进行消费升级，从颜值到功能，带给下沉市场不一样的生活体验。

不管是坚持大店直营方式的V.V.V还是依托义乌供应链的生活百货类品牌，都在快速地抢占下沉市场家居用品百货市场的空白。当“两元店”已经不再满足下沉市场的消费需求，购物中心在下沉市场中展现出虹吸效应，就需要新的“十元店”“二十元店”的出现。

在峰瑞资本创始合伙人李丰指出，消费市场就是三个圈：最好的连接措施、最大的消费市场、最全的供应链，但凡能把这三个圈聚合起来，就能做到创新。

家居集合店们为了抢占一、二线城市和年轻人、Z世代处于白热化时，下沉市场中也吹起了号角，洞察到了更广阔的下沉市场中家庭客群的消费客群，从差异化中寻找新机遇。

这些年，品牌集合店层出不穷，你方唱罢我登场。朴坊、The Green Party、NOME、代字行、九木杂物社、酷乐潮玩等线下杂货品牌逐渐兴起，精致美妆家居集合店kkv更是以网红姿态火出圈。传统电商平台也纷纷开始试水，网易严选、淘宝心选、米家有品、苏宁极物相继诞生。品牌集合店的核心，还是想“贩卖新的生活方式”给消费者。

尽管家居用品集合店总体数量增加，但一些新家居集合店在产品种类、展示陈列方式等方面存在一定的雷同情况。和君咨询连锁商业模式专家文志宏认为，现阶段家居用品集合店处在快速发展阶段，市场仍在红利期。但各品牌间存在同质化问题，尤其有一些新兴品牌属于跟风状态，可能存在关店或者倒闭的风险。

家居零售集合店们的下沉，让三四线甚至于县城村镇们变得十分热闹，也为差异化发展找到了新的市场空间。但到最后这些企业究竟是一条搅动市场的鲶鱼，还是一闪而过的过客，有待观察。